نوکیا، بلک بری و پالم ثابت می نمایند باید از نجات برندهای فراموش شده دست بکشیم - مجله نیلوفری

یک ضرب المثل قدیمی وجود دارد که می گوید هرچیز قدیمی دوباره تازه می گردد و مصداق آن را بارها و بارها در زمینه های مختلف شاهد بودیم. برای مثال مُد و فشن یکی از صنعت هایی است که در آن بسیاری از افراد می خواهند به همان طرح های قدیمی بازگردند علی رغم اینکه چیزهای تازهی برای امتحان کردن وجود دارد. بازگشت ون کمپر کلاسیک به خط فراوری فولکس واگن را هم می توان به عنوان مصداقی از این ضرب المثل عنوان نمود که خودروی عالی و پرطرفداری بود و ایده آن تا مدت ها باقی می ماند. اما در دنیای گوشی های هوشمند، ایده ها تا چند وقت معین نماینده هستند. از یک جایی به بعد، چیزهای دیگری شرکت را سر پا نگه می دارند.

یک برند گوشی هوشمند از ایده های متعددی تشکیل می گردد که بعضی از آن ها پیروزیت آمیز هستند و بعضی دیگر هم با شکست همراه می شوند. یک سری ایده ها هم هستند که از زمان خود جلوتر رفته و محدودیت ها را در می نوردند. با در نظر گرفتن تمام این موارد، صنعت گوشی های هوشمند بارها کوشش نموده تا برندهایی را که نتوانستند ایده های نامحدودی را مطرح نمایند و در نتیجه به دست فراموش سپرده شوند بار دیگر احیا کند. متأسفانه حتی یک مثال هم وجود ندارد که بخواهد ثابت کند احیای یک برند فراموش شده و تقریبا مرده پیروزیت آمیز بوده است.

تازهترین مثالی هم که در این رابطه وجود دارد، داستان بین Onward Mobility و بلک بری است. Onward Mobility از برنامه های خود برای احیای بلک بری در سال 2020 اطلاع داد اما دو سال بعد یعنی در جایی که اکنون حضور داریم و این مقاله را می خواهیم، هیچ کاربری وجود ندارد که از این همکاری سود برده باشد و بلک بری هم کاملا تعطیل شد. این تنها مثالی نیست که در این رابطه داریم. موارد زیادی وجود دارند ثابت می نمایند حداقل در این صنعت، احیای یک برند فراموش شده اصلا کار نمی کند.

بلک بری برای زمانی که همه رویای خرید آیفون را در سر می پروراندند، یک گزینه عالی به حساب می آمد. این شرکت کانادایی تمام کوشش خود را کرد تا سرویس پیغام رسان بلک بری را بهبود ببخشد. این اپلیکیشن که بیشتر برای چت کردن مورد استفاده قرار می گرفت در سال 2005 رسما در دسترس نهاده شد و به کاربران اجازه می داد تصاویر، متن، نوت های صوتی و … را با یکدیگر به اشتراک گذاشته و حتی تماس برقرار نمایند. قابلیتی که اکنون iMessage و بسیاری از پیغام رسان های معروف دیگر از آن بهره می برند.

پیغام رسان بلک بری یا همان بلک بری مسنجر مثل چسبی بود که کاربران این شرکت را در کنار یکدیگر و این برند نگه می داشت.

درست مانند iMessage و آیفون ها، BBM یا همان پیغام رسان بلک بری به صورت انحصاری برای بلک بری ساخته شده بود و این حق انحصار تا سال 2013 ادامه پیدا کرد. این پیغام رسان باعث شد بلک بری در کسب و کار خود رشد کند و مهم تر اینکه میلیون ها نفر از کاربران خود را حفظ کند. البته که این کارها اگرچه خوب بودند اما در نبود یک سیستم عامل خوب و غنی از اپلیکیشن که بتواند با اندروید و iOS رقابت کند همچنان این شرکت و کاربرانش را آزار می دهد. در دوره ای که دو سیستم عامل یادشده بیش از 90٪ سهم بازار گوشی های هوشمند را در اختیار داشتند، BlackBerry OS هیچ شانسی برای پیروزیت نداشت مگر اینکه شرکت برای آن فکری می کرد که این اتفاق هم رخ نداد.

وقتی شرکت Research In Motion که در واقع شرکت مادر بلک بری محسوب می گردد در نهایت تصمیم گرفت بلک بری را از بازار موبایل خارج کند، لایسنس برند آن را به TCL و Optiemus Infracom و یک سری شرکت های دیگر فروخت. متأسفانه این شرکت ها هم نتوانستند متوجه شوند که تمام جذابیت بلک بری همان پیغام رسانش بود که کاربران را کنار هم نگه می داشت در غیر این صورت چیز جذابی از برند بلک بری برای عرضه وجود نداشت که این شرکت ها بخواهند با تمرکز بر آن، احیای این برند معروف و قدیمی را رقم بزنند.

بعضی از شرکت ها کوشش کردند صفحه کلید فیزیکی را که امضای طراحی گوشی های بلک بری به شمار میرود به آن برگردانند اما دیگر خیلی دیر شده بود. گوشی های مبتنی بر اندروید و iOS آنقدر زیاد شدند که اصلا فکر کسی به سمت این نمی رفت که اصلا بلک بری وجود خارجی دارد یا خیر. بنابراین این برند خیلی راحت تر از قبل فراموش و سرویس پیغام رسان آن ها هم از دسترس خارج شد. دیگر گوشی ها نام بلک بری را یدک می کشیدند و طبیعتا راه فراری در مقابل شکست وجود نداشت و بلک بری باید آن را می پذیرفت که پذیرفت.

همین داستان مشابه را با پالم هم داریم. تاریخچه پالم و علت اصلی معروفیت آن به خاطر دستگاه هایی بود که به عنوان دستیار شخصی دیجیتالی در دسترس قرار داشتند و از اپلیکیشن های متعددی هم پشتیبانی می کردند. در سال 1992، پالم تأسیس شد و تصمیم گرفت یک تعریف جامع و تازه از اینکه یک گوشی هوشمند باید چگونه باشد مطرح کند. در سال 2009 هم با سیستم عامل WebOS، طراحی مدرن رابط کاربری را وارد گوشی های هوشمند کرد.

در همان سال بود که پالم پری (Palm Pre) به عنوان اولین گوشی با قابلیت انجام مولتی تسکینگ راهی بازار شد. رابط کاربری این گوشی مبتنی بر سوایپ بود یعنی با کشیدن انگشت روی آن می شد به منوهای مختلف رفت. چیزی که الان برای ما اصلا مهم نیست اما در آن موقع معجزه محسوب می شد. کافی است مراسم رونمایی از آیفون را به یاد بیاورید که وقتی استیو جابز روی صحنه آمد و گفت این اولین گوشی است که می توان با سوایپ به راست قفل آن را باز کرد، چگونه از سوی حضار تشویق شد. گویا یک قابلیت فضایی در آیفون ها وجود داشت.

مانند بلک بری، پالم هک دست به دست شد تا بلکه شرکتی بتواند آن را نجات دهد. HP مثلا با خرید لایسنس این شرکت در سال 2010 تصمیم گرفت قدم مثبتی برای پیشرفت آن بردارد اما به سرعت و بعد از شکست WebOS و تبلت تاچ پد مبتنی بر این سیستم عامل، آن را به TCL فروخت. بار دیگر TCL در احیای یک شرکت باخت چرا که نمی دانست چه چیزی پالم را آنقدر معروف و محبوب نموده بود که باید رویش کار کند. در نتیجه پالم برای همواره از یادها رفت.

احیای پالم قرار بود با فراوری یک گوشی بسیار کوچک که در واقع از آن به عنوان یک همراه برای گوشی های هوشمند بزرگ تر یاد می شد، صورت بگیرد که در نهایت نتیجه ای را در بر نداشت. در واقع در دنیای واقعی، این محصول زمانی استفاده خود را نشان می داد که به یک دستگاه دوم وصل می شد. در غیر این صورت کارایی خاصی نداشت. فهمیدن این موضوع که چنین محصولی برای احتیاج بازار خیلی مفید نیست اصلا کار سختی نبود اما متأسفانه یا خوشبختانه چنین اتفاقی را شاهد نبودیم و ایده احیای این شرکت هم هیچوقت پیروزیت آمیز نبود.

نوکیا را با آن همه شکوه و محبوبیت به خاطر دارید؟ حتی مایکروسافت هم نتوانست برای نجات غول فنلاندی کاری انجام دهد چرا که دیگر آن انتظاراتی که از نوکیا می رفت، آن ایده نو و کاربر پسند، آن چیزی که باعث می شد کاربران به وجد بیایند و در عین حال مدرن به نظر برسند دیگر در محصولات این شرکت دیده نمی شد. حتی حالا HMD Global هم نمی تواند در احیای کامل این برند فراموش شده کاری انجام دهد. هرچند عملکرد خوبی هم داشته است.

تمام این مثال ها نشان می دهد که در دنیای فناوری، تقریبا غیرممکن است که یک برند فراموش شده به شرایط قبل خود بازگردد. هیچ کدام از این شرکت ها بعد از اینکه به شرکتی دیگر واگذار شدند، عامل پیروزیت خود را در گذشته به همراه نداشتند یا به خوبی روی آن کار نکردند. برای مثال کوشش شد صفحه کلید فیزیکی به گوشی های تازه بلک بری برگردد اما همانطور که اشاره شد، آنچه که این شرکت را محبوب می کرد پیغام رسان و در واقع بخش نرم افزاری آن بود و نه سخت افزار. پالم هم همینطور بود و به خاطر اپلیکیشن ها و رابط جذابی که داشت توانست کلی مشتری جذب کند. سرویس پیغام رسان بلک بری هم در سال 2016 دیگر ویژگی های منحصر بفرد تازهی نداشت تا کاربران را جذب خود کند و پالم هم فقط مشغول فراوری گوشی های کوچکی بود که اصلا نمی دانستیم برای چه بازارهایی قرار بود عرضه شوند؛ شاید بازاری که اصلا دیگر وجود هم نداشت.

البته که نمی توانیم به طور حتم بگوییم این کار یقینا ناشدنی است و نباید اقدامی در این زمینه انجام داد. برای مثال همانطور که اشاره شد HMD Global توانست در این مدت زمان 5 سال که اختیار نوکیا را به دست گرفته عملکرد خوبی را از خود به نمایش بگذارد و بار دیگر گوشی های نوکیا را به عنوان محصولاتی مطمئن، باکیفیت و عالی به کاربران عرضه کند.

شاید در بخش پرچم دار هنوز جای خالی نوکیا به شدت حس گردد اما دنیایی از گوشی های میان رده و مالی با این برند در بازار وجود دارند که می توانید آن ها را بخرید. آنچه که باعث پیروزیت نوکیا یا بهتر است بگوییم عدم شکست آن شده، استراتژی فوق العاده است که در فروش محصولات بکار می گیرد. شاید این نوکیا، آن نوکیایی نباشد که ما می خواستیم و می خواهیم و قطعا هم اینطور نیست. اما HMD سخت در کوشش است تا بتواند نوکیا را بار دیگر به برند شماره یک در دنیا تبدیل کند.

با تمام این تفاسیر، قرار نیست یک استراتژی باشد که نوکیا فقط حتما از آن استفاده کند. تنها چیزی که می توان گفت به صورت انحصاری برای نوکیا و گوشی های این شرکت شناخته می شد، شاید زبان طراحی آن بود. HMD هنوز نتوانسته روی بزرگ ترین نقطه قوت نوکیا یعنی ساخت گوشی هایی با بدنه محکم تر، کیفیت ساخت بسیار بالاتر، مواد تشکیل دهنده گوشی با کیفیت استثنائی، دوربین های کم نظیر و … کار خاصی انجام دهد.

ساخت گوشی هوشمند بسیار سخت است. البته شاید ساخت آن سخت نباشد بلکه کسب و کار پیروز در زمینه فراوری گوشی های هوشمند احتیاجمند زمان زیاد و صبر و حوصله است. شرکت های کنونی به همه چیز توجه می نمایند. از نام گذاری محصولات شان گرفته تا عرضه آپدیت های نرم افزاری و امنیتی، فراوری لوازم جانبی و بسیاری موارد دیگر. هر یک از این کارها هم باید با ایده های خاصی همراه گردد که حداقل برای چند سال بتواند کاربر را راضی نگه دارد. در غیر این صورت، شرکت شکست خواهد خورد و در دنیای گوشی های هوشمند اگر شرکتی شکست بخورد یعنی از چشم کاربران افتاده و اگر این اتفاق رخ دهد، خیلی سخت است بخواهد بار دیگر روی پای خودش بایستد. احیای یک برند فراموش شده زمانی جواب می دهد که در بازار خلا وجود داشته باشد و این خلا به وسیله این شرکت پر گردد. در غیر ا ین صورت وقتی همه احتیاجهای کاربران دارد به برترین شکل ممکن رفع می گردد، چرا بار دیگر به برندی اعتماد نمایند که در درجه اول چیز تازهی برای عرضه ندارد و در درجه دوم، پیش تر نتوانست خود را به عنوان برندی قابل اعتماد به کاربر ثابت کند.

شاید به همین دلیل هم هست که نباید برند فراموش شده را در دنیای گوشی های هوشمند احیا کرد چون کار عبث و بی نتیجه ای خواهد بود. باید اجازه دهیم این برندها و نام ها فراموش شده بمانند تا اینکه با استفاده از نام آن ها و صرفا به خاطر کسب عایدی، عدم علاقه کاربران نسبت به این برند را بیشتر و بیشتر کنیم.

منبع: Android Authority