اثر طعمه (Decoy Effect) چیست و چه نقشی در بازاریابی دارد و ما چطور فریب اش را نخوریم؟! - مجله نیلوفری

در این مقاله می خواهیم ببینیم که چگونه این ترفند فکری ساده، سالانه میلیاردها دلار سود روانه جیب شرکت های بزرگ می نماید و چطور طراحان محصول با اضافه کردن یک گزینه نامعقول، ما را به سمت خرید گزینه های گران تر راهنمایی می نمایند. آیا واقعاً ما در انتخاب های روزمره خود آزاد هستیم یا اینکه گزینه های پیش روی ما از قبل طوری چیده شده اند که پاسخ معینی را از ما بیرون بکشند؟ با ما همراه باشید تا زوایای پنهان این خطای شناختی مجذوب کننده را آنالیز کنیم و یاد بگیریم که چگونه در دام آن نیفتیم.

فهرست مطالب

• 1. تعریف اثر طعمه و مکانیزم اولیه آن
• 2. داستان معروف پاپ کورن و بلیت اکونومیست
• 3. مفهوم تسلط نامتقارن در روان شناسی بازار
• 4. چرا مغز ما در تله گزینه های نامربوط می افتد
• 5. نمونه های واقعی در غول های فناوری و زنجیره های غذایی
• 6. نحوه طراحی یک طعمه موثر در قیمت گذاری
• 7. کاربرد اثر طعمه در دنیای دیجیتال و اشتراک های آنلاین
• 8. ابعاد اخلاقی استفاده از خطاهای شناختی در فروش
• 9. چگونه به عنوان مصرف نماینده در دام طعمه ها نیفتیم
• 10. توهم عقلانیت و بازآفرینی ارزش کالاها
• 11. عصب شناسی تصمیم گیری و تصویربرداری فکری از خریداران
• 12. آینده قیمت گذاری پویا و شخصی سازی طعمه ها

????مختصر و مفید

اثر طعمه یا تسلط نامتقارن، یک خطای شناختی در تصمیم گیری است که در آن مصرف نماینده هنگام روبروه با دو گزینه، با معرفی گزینه سوم (طعمه) که به طور واضح از یک گزینه ضعیف تر است، ترغیب می گردد گزینه گران تر را انتخاب کند. این استراتژی روان شناختی با تغییر دادن مبنای مقایسه در فکر خریدار کار می نماید و ارزش کاذبی برای محصول گران تر به وجود می آورد. شرکت های بزرگی مانند اپل و استارباکس به طور مداوم از این ابزار برای افزایش میانه ارزش سبد خرید مشتریان خود استفاده می نمایند.

تعریف اثر طعمه و مکانیزم اولیه آن

اثر طعمه که در ادبیات علمی به عنوان اثر تسلط نامتقارن (Asymmetric Dominance Effect) نیز شناخته می گردد، زمانی رخ می دهد که انتخاب بین دو گزینه نسبتاً هم تراز، تحت تأثیر حضور گزینه سوم قرار می گیرد. در حالت عادی، مشتریان کوشش می نمایند توازنی میان قیمت و کیفیت برقرار نمایند. برای مثال، اگر با یک محصول مقرون به صرفه قیمت با کیفیت میانه و یک محصول گران قیمت با کیفیت عالی روبرو شوند، تصمیم گیری سخت می گردد. در این میان، ورود یک گزینه سوم که به وضوح از گزینه گران تر ضعیف تر اما قیمتی نزدیک به آن دارد، ناگهان موازنه را به نفع گزینه گران تر تغییر می دهد.

این پدیده اولین بار به وسیله محققان بازاریابی در دهه هشتاد میلادی به طور علمی فرموله شد و نشان داد که ترجیحات انسان ها مطلق نیستند. مغز ما ترجیح می دهد گزینه ها را در مقایسه با یکدیگر بسنجد و نه به صورت مجزا. وقتی طعمه وارد بازی می گردد، ارزیابی ارزش محصول آسان تر به نظر می رسد، زیرا مشتری فوراً متوجه می گردد که با پرداخت کمی هزینه بیشتر نسبت به طعمه، می تواند محصول به مراتب بهتری را به دست آورد و این امر احساس هوشمندی در خرید را به او القا می نماید.

داستان معروف پاپ کورن و بلیت اکونومیست

یکی از درخشان ترین و معروف ترین آزمایش ها در این زمینه به وسیله دن آریلی (Dan Ariely)، اقتصاددان رفتاری برجسته، روی بلیت های مجله اکونومیست (The Economist) انجام شد. این مجله سه گزینه برای اشتراک ارائه می داد: اشتراک دیجیتال با قیمت 59 دلار، اشتراک چاپی با قیمت 125 دلار و اشتراک هم زمان چاپی و دیجیتال با همان قیمت 125 دلار! گزینه دوم یعنی اشتراک چاپی محض، یک طعمه کامل بود. هیچ عقل سلیمی آن را انتخاب نمی کرد، اما حضور آن باعث شد تا تعداد خریداران گزینه ترکیبی 125 دلاری به شدت افزایش یابد، زیرا در مقایسه با گزینه چاپی خالی، کاملاً رایگان و به صرفه به نظر می رسید.

همین سناریو به طور روزمره در سینماها برای فروش پاپ کورن پیاده می گردد. یک پاپ کورن کوچک به قیمت 3 دلار و یک پاپ کورن بزرگ به قیمت 7 دلار به مشتری پیشنهاد می گردد و بیشتر مردم گزینه کوچک را انتخاب می نمایند. اما وقتی پاپ کورن میانه با قیمت 6.5 دلار به عنوان طعمه اضافه می گردد، مشتری با خود فکر می نماید که با پرداخت تنها نیم دلار بیشتر می تواند گزینه بزرگ را تهیه کند. در واقع، هدف فروشنده هرگز فروش گزینه میانه نبوده، بلکه هدفش راهنمایی مشتری به سمت پرداخت 7 دلار بوده است.

مفهوم تسلط نامتقارن در روان شناسی بازار

برای درک عمیق تر این اثر، باید به مفهوم تسلط نامتقارن بپردازیم. یک گزینه زمانی به طور نامتقارن مغلوب می گردد که در مقایسه با یک گزینه (هدف) کاملاً ضعیف تر باشد، اما در مقایسه با گزینه دیگر (رقیب)، فقط در بعضی جنبه ها ضعیف تر و در بعضی جنبه ها قوی تر باشد. این عدم تقارن در مقایسه، فکر را به سمت انتخاب آسان تر راهنمایی می نماید. مغز انسان از محاسبات پیچیده ریاضی برای تخمین ارزش واقعی کالاها بیزار است و ترجیح می دهد از میانبرهای فکری استفاده کند.

در بازارهای مالی و فروشگاه های فیزیکی، این تکنیک به عنوان ابزاری برای مدیریت سبد محصولات استفاده می گردد. طراحان قیمت گذاری با قرار دادن محصولاتی که عمداً کارایی پایین تری نسبت به برچسب قیمتی خود دارند، ارزش فرضی محصول پرچمدار خود را بالا می برند. این کار باعث می گردد مشتری بدون احساس فشار از سوی فروشنده، خودش به این نتیجه برسد که خرید گزینه گران تر، عاقلانه ترین کار ممکن است.

چرا مغز ما در تله گزینه های نامربوط می افتد

مغز انسان برای بقا در دنیای پر از داده های پیچیده، به تکامل راه های میانبر پرداخته است که روان شناسان به آن ها سوگیری های شناختی می گویند. تصمیم گیری برای خرید، فرآیندی انرژی بر برای مغز است. وقتی ما با دو محصول متفاوت روبرو می شویم که هرکدام مزایا و معایب خاص خود را دارند، دچار فلج تصمیم گیری می شویم. اضافه شدن طعمه، فرآیند مقایسه را به شدت ساده می نماید زیرا یک مقایسه مستقیم و بی دردسر میان طعمه و گزینه هدف ایجاد می نماید که نتیجه آن از پیش معین است.

در حقیقت، طعمه به ما یک توجیه منطقی برای انتخاب گزینه گران تر هدیه می دهد. ما دوست داریم خریدهای خود را توجیه کنیم و به خود بگوییم که رجحانن معامله ممکن را انجام داده ایم. این حس پیروزی کاذب که ناشی از خرید گزینه هدف به جای طعمه است، ترشح دوپامین را در مغز تحریک می نماید و خریدار با رضایت کامل، پول بیشتری را نسبت به احتیاج واقعی خود پرداخت می نماید.

نمونه های واقعی در غول های فناوری و زنجیره های غذایی

شرکت اپل (Apple) استاد بی چون وچرای استفاده از این استراتژی در معرفی محصولات تازه خود است. وقتی به خط فراوری آیفون یا آیپد نگاه می کنید، متوجه می شوید که تفاوت قیمت بین ظرفیت های ذخیره سازی مختلف به گونه ای تنظیم شده است که خریدار با خود بگوید خرید نسخه پایه با حافظه کم کار اشتباهی است و نسخه میانه هم تفاوت قیمتی ناچیزی با نسخه پیشرفته دارد. این چینش هوشمندانه، بخش بزرگی از خریداران را به سمت خرید گران ترین مدل سوق می دهد.

در زنجیره های غذایی مانند استارباکس (Starbucks) نیز مقدار فنجان ها دقیقاً بر اساس همین سناریو طراحی شده است. تفاوت قیمت ناچیز بین سایز میانه (Grande) و بزرگ (Venti)، سایز میانه را تبدیل به یک طعمه برای ترغیب مشتریان به خرید سایز بزرگ می نماید. این روش ها به قدری با بدنه تجارت مدرن عجین شده اند که حتی بدون اینکه متوجه شویم، هر روز در حال تعامل با آن ها و پرداخت مبالغ بیشتر به این شرکت ها هستیم.

نحوه طراحی یک طعمه موثر در قیمت گذاری

برای طراحی یک طعمه موثر، کسب وکارها ابتدا باید محصول هدف خود یعنی محصولی که مایل هستند بیشتر به فروش برسد را معین نمایند. سپس باید ویژگی های کلیدی آن محصول مانند قیمت، حجم، کیفیت یا سرعت را در نظر بگیرند. قدم بعدی، طراحی محصول طعمه است که باید به گونه ای باشد که ارزش محصول هدف را در فکر مشتری بزرگ نمایی کند. این طعمه باید از نظر ویژگی ها به هدف نزدیک باشد اما قیمت آن به قدری نامناسب باشد که هدف را به عنوان یک فرصت استثنایی جلوه دهد.

نکته مهم این است که طعمه نباید بیش از حد بد یا بی کیفیت باشد، زیرا در این صورت مشتری اصلاً آن را به عنوان یک گزینه واقعی در نظر نمی گیرد و فرآیند مقایسه شکل نمی گیرد. طعمه باید به مقدار کافی وسوسه انگیز به نظر برسد تا مقایسه واقعی باشد، اما در نهایت بازی را به محصول هدف واگذار کند. تنظیم این تعادل ظریف، احتیاجمند تحلیل دقیق رفتار مشتریان و آزمایش های مکرر روی قیمت ها است.

کاربرد اثر طعمه در دنیای دیجیتال و اشتراک های آنلاین

با انتقال بخش عمده ای از کسب وکارها به فضای آنلاین، اثر طعمه نیز به پلتفرم های دیجیتال راه یافته است. در صفحات خرید اشتراک نرم افزارها (SaaS)، اغلب با سه پلن مختلف روبرو می شوید: پایه، حرفه ای و سازمانی. پلن پایه معمولاً ویژگی های بسیار محدودی دارد و پلن سازمانی قیمت بسیار بالایی دارد. در این میان، پلن حرفه ای به عنوان گزینه هدف طراحی می گردد و پلن پایه یا یک نسخه فرعی دیگر به عنوان طعمه عمل می نمایند تا ارزش پلن حرفه ای را به حدبیشتر برسانند.

حتی در سرویس های پخش فیلم و موسیقی نیز این فرمول پیاده سازی می گردد. طراحی رابط کاربری و نحوه نمایش گزینه ها در وب سایت ها به گونه ای است که چشم کاربر ناخودآگاه ابتدا روی گزینه هدف متمرکز می گردد و سپس با مقایسه آن با طعمه های اطرافش، تصمیم به خرید می گیرد. این ساختاربندی دیجیتال، نرخ تبدیل سایت ها را به طرز چشمگیری بهبود می بخشد.

ابعاد اخلاقی استفاده از خطاهای شناختی در فروش

استفاده از ترفندهای روان شناختی برای ترغیب مشتریان به خرید بیشتر، همواره با چالش های اخلاقی همراه بوده است. بعضی از منتقدان بر این باورند که این روش ها نوعی دستکاری فکری و سوءاستفاده از نقاط ضعف سیستم تصمیم گیری انسان است. مشتری در این سناریوها پولی را خرج می نماید که شاید در شرایط عادی و بدون حضور طعمه، هرگز تمایلی به پرداخت آن نداشت و این امر می تواند به مرور زمان اعتماد مصرف نماینده را به برندها کاهش دهد.

از سوی دیگر، مدافعان بازاریابی رفتاری معتقدند که این کار تنها بهینه سازی ارائه گزینه ها است و هیچ اجباری در خرید وجود ندارد. آن ها استدلال می نمایند که مشتری همچنان آزادی کامل برای انتخاب دارد و این روش ها به سادگی به تصمیم گیری سریع تر در دنیای پر از انتخاب های متنوع یاری می نمایند. با این حال، مرز میان بازاریابی هوشمندانه و فریبکاری بسیار باریک است و برندهای بزرگ باید مراقب باشند از این مرز عبور ننمایند.

چگونه به عنوان مصرف نماینده در دام طعمه ها نیفتیم

اولین قدم برای مقابله با اثر طعمه، آگاهی از وجود آن است. وقتی در حال خرید هستید و ناگهان متوجه می شوید که تمایل دارید گزینه گران تر را خریداری کنید، لحظه ای درنگ کنید و بپرسید: آیا من واقعاً به این ویژگی های اضافی یا حجم بیشتر احتیاج دارم؟ اگر پاسخ منفی است، احتمالاً در دام یک طعمه افتاده اید. تمرکز روی احتیاجهای واقعی خود به جای مقایسه گزینه ها با یکدیگر، کلید اصلی رهایی از این تله است.

تکنیک دیگر، ارزیابی گزینه ها به صورت مجزا است. سعی کنید هر گزینه را بدون توجه به گزینه های دیگر و بر اساس ارزش واقعی آن برای خودتان بسنجید. برای مثال، اگر به یک فنجان قهوه کوچک احتیاج دارید، قیمت فنجان بزرگ هر چقدر هم که در مقایسه با فنجان میانه وسوسه نماینده باشد، نباید تصمیم شما را تغییر دهد. با تمرکز بر ارزش مطلق به جای ارزش نسبی، می توانید خریدهای عاقلانه تری انجام دهید.

توهم عقلانیت و بازآفرینی ارزش کالاها

انسان مدرن دوست دارد خود را موجودی کاملاً منطقی بداند که تمام تصمیماتش بر اساس محاسبات سود و زیان دقیق است. اما واقعیت این است که عقلانیت ما بسیار محدودتر از آن چیزی است که تصور می کنیم. اثر طعمه به خوبی نشان می دهد که چگونه ارزش یک کالا در فکر ما ثابت نیست و می تواند با تغییر محیط تصمیم گیری، به کلی دگرگون گردد. ارزش کالاها در دنیای امروز نه بر اساس هزینه فراوری، بلکه بر اساس ادراک فکری ما از ارزش آن ها مشخص می گردد.

شرکت ها با بازآفرینی این ادراک به وسیله طراحی گزینه های مختلف، ارزش فرضی محصولات خود را بالا و پایین می نمایند. این توهم عقلانیت باعث می گردد که ما با رضایت کامل در بازی های قیمتی شرکت کنیم و حتی پس از پرداخت پول بیشتر، احساس رضایت و پیروزی داشته باشیم. درک این موضوع به ما یاری می نماید تا دیدگاه واقع بینانه تری نسبت به رفتارهای خرید خود پیدا کنیم.

عصب شناسی تصمیم گیری و تصویربرداری فکری از خریداران

مطالعات حوزه عصب اقتصاد (Neuroeconomics) نشان داده اند که مغز ما هنگام روبروه با انتخاب های مختلف، فعالیت های شدیدی را در نواحی مربوط به پاداش و درد تجربه می نماید. پرداخت پول در مغز به عنوان یک سیگنال درد ثبت می گردد، در حالی که به دست آوردن محصول تازه، سیستم پاداش را فعال می نماید. اثر طعمه با کاهش احساس درد ناشی از پرداخت پول (به وسیله القای حس برنده شدن در یک معامله خوب)، تصمیم گیری را برای مغز آسان تر و لذت بخش تر می نماید.

تصویربرداری های مغزی نشان می دهند که حضور طعمه، فعالیت بخش های تحلیل منطقی مغز را کاهش داده و بخش های مربوط به پردازش احساسی و پاداش را فعال تر می نماید. به عبارت ساده تر، طعمه مغز را فریب می دهد تا تصور کند در حال کسب یک منفعت بزرگ است و به این ترتیب، سدهای دفاعی ما در برابر ولخرجی فرو می ریزند.

آینده قیمت گذاری پویا و شخصی سازی طعمه ها

با پیشرفت هوش مصنوعی و یادگیری ماشین، آینده قیمت گذاری به سمت شخصی سازی بی سابقه ای حرکت می نماید. در آینده، سیستم های فروش آنلاین دیگر گزینه های یکسانی را به همه کاربران نشان نخواهند داد. الگوریتم ها با تحلیل دقیق رفتارهای گذشته، علایق و حتی شرایط مالی شما، طعمه های اختصاصی و هوشمندی را طراحی می نمایند که دقیقاً روی نقاط ضعف تصمیم گیری شخص شما اثر بگذارد.

این سطح از شخصی سازی، کار را برای مصرف نمایندگان بسیار سخت تر خواهد نمود، زیرا تشخیص طعمه ها در یک محیط کاملاً سفارشی سازی شده به مراتب پیچیده تر است. در چنین دنیایی، خودآگاهی شناختی و تسلط بر روش های تصمیم گیری عقلانی، بیش از هر زمان دیگری برای حفاظت از منابع مالی فردی اهمیت پیدا خواهد نمود.

جمع بندی نهایی

اثر طعمه یکی از قدرتمندترین و نامحسوس ترین ابزارهای روان شناختی در دنیای تجارت مدرن است که با بهره گیری از تمایل مغز به مقایسه های ساده، ما را به سمت خریدهای گران تر راهنمایی می نماید. شناخت این خطای شناختی به ما یاری می نماید تا به عنوان مصرف نماینده، کنترل بیشتری روی کیف پول خود داشته باشیم و فریب گزینه های میانی نامعقول را نخوریم. در نهایت، با تمرکز بر احتیاج واقعی خود و دوری از وسوسه معاملاتی که بیش از حد خوب به نظر می رسند، می توانیم از دام تصمیم گیری های احساسی رها شویم و خریدهایی عاقلانه و متناسب با بودجه واقعی خود انجام دهیم.

سوالات متداول

1. آیا اثر طعمه فقط در خریدهای فیزیکی و فروشگاه ها کاربرد دارد؟

خیر، این اثر به شکلی گسترده در دنیای دیجیتال و خدمات آنلاین نیز استفاده می گردد. بسیاری از وب سایت های ارائه اشتراک یا اپلیکیشن ها از این ترفند برای فروش پلن های گران تر خود بهره می برند. در واقع، هر جایی که احتیاج به انتخاب بین چند گزینه باشد، امکان پیاده سازی این استراتژی وجود دارد. بنابراین، در فضای مجازی نیز باید به مقدار خریدهای حضوری هوشیار باشید.

2. چرا به این پدیده اثر تسلط نامتقارن نیز می گویند؟

علت این نام گذاری مغلوب شدن کامل طعمه در برابر گزینه هدف و مغلوب شدن نسبی آن در برابر گزینه رقیب است. این عدم تقارن در مقایسه باعث می گردد که مغز به سرعت متوجه رجحان کامل گزینه هدف گردد. در نتیجه، انتخاب گزینه هدف بسیار منطقی تر و آسان تر به نظر می رسد. این مکانیزم پایه، نحوه کارکرد این خطای شناختی را به خوبی توصیف می نماید.

3. چطور می توانیم به راحتی یک طعمه را در یک فهرست قیمت تشخیص دهیم؟

معمولاً طعمه ها گزینه هایی هستند که تفاوت قیمت بسیار کمی با گزینه گران تر دارند اما امکانات یا حجم آن ها به شدت کمتر است. اگر گزینه ای را دیدید که خرید آن اصلاً منطقی به نظر نمی رسد، احتمالاً با یک طعمه روبرو هستید. هدف از قرار دادن آن گزینه، این است که شما گزینه گران تر را با اشتیاق بیشتری انتخاب کنید. با دقت در این تفاوت قیمت های نامتعارف، می توانید دست فروشنده را بخوانید.

4. آیا این اثر در تصمیم گیری های غیرمالی مانند انتخاب های شخصی هم تاثیر دارد؟

بله، این پدیده روان شناختی در انتخاب شریک زندگی، مسیر شغلی و حتی انتخاب های سیاسی نیز مشاهده می گردد. وقتی گزینه ای ضعیف وارد فرآیند تصمیم گیری می گردد، می تواند ترجیحات ما را نسبت به گزینه های اصلی تغییر دهد. مغز ما در همه زمینه ها از روش مقایسه نسبی استفاده می نماید و به پول محدود نمی گردد. شناخت این موضوع به بهبود تصمیم گیری های حیاتی زندگی یاری شایانی می نماید.

5. آیا بچه ها نیز به مقدار بزرگسالان تحت تاثیر اثر طعمه قرار می گیرند؟

تحقیقات نشان می دهند که بچه ها به علت عدم تکامل کامل تفکر نسبی، کمتر تحت تأثیر این خطا قرار می گیرند. آن ها معمولاً بر اساس احتیاج یا علاقه مستقیم خود به یک چیز تصمیم می گیرند و کمتر به مقایسه های پیچیده می پردازند. با افزایش سن و یادگیری رفتارهای پیچیده مالی، این خطای شناختی در انسان ها تقویت می گردد. بنابراین بزرگسالان بیشتر از بچه ها در معرض این تله های بازاریابی هستند.

6. آیا استفاده از اثر طعمه می تواند به معروفیت یک برند آسیب بزند؟

اگر استفاده از این تکنیک بیش از حد آشکار و زننده باشد، ممکن است مشتری احساس فریب خوردگی کند. برندها باید این کار را به گونه ای ظریف انجام دهند که ارزش واقعی برای مشتری ایجاد گردد. در صورتی که مشتری حس کند مجبور به پرداخت پول اضافی برای چیزی شده که احتیاج نداشته، وفاداری خود را از دست می دهد. رعایت تعادل اخلاقی در قیمت گذاری برای حفظ بقای بلندمدت برندها حیاتی است.

7. رجحانن راه برای خنثی کردن این خطای شناختی در هنگام خرید چیست؟

رجحانن استراتژی، نوشتن احتیاجهای دقیق خود پیش از روبروه با گزینه ها و قیمت ها است. وقتی دقیقاً بدانید چه ویژگی یا حجمی از محصول کار شما را راه می اندازد، کمتر تحت تاثیر گزینه های دیگر قرار می گیرید. بعلاوه می توانید قیمت هر گزینه را به صورت کاملاً مستقل و بدون مقایسه با بقیه ارزیابی کنید. این جداسازی فکری، تاثیر طعمه را به شدت کاهش می دهد.

پیشنهاد اختصاصی سردبیر (علیرضا مجیدی)

این مقاله مجذوب کننده و جالب بود؟! پس برای خواندن این نوشته های مرتبط کلیک کنید:

• چرا طالع بینی ها و فال ها را باور می کنیم؟ رازهای پشت پرده اثر بارنوم
• قانون اوج-خاتمه | فکر ما میانگین نمی گیرد، همواره شدیدترین نقطه احساسی (مثبت یا منفی) و نحوه خاتمه یافتن در یاد می ماند!
• اثر اشتباه ناپذیری (پرات فال) | چطور خطاهای کوچک باعث محبوبیت برندها و افراد می شوند؟
• آزمایش همنوایی اش: وقتی نظرات بدیهی و درست خود را برای همرنگی با جماعت مخفی می کنید!